「流行趨勢」試水超市-奢侈品會成大白菜

　　　　奢侈品行業今年在華的日子，一改過去的高增長。全球第一大奢侈品牌路威·酩軒集團和第三大奢侈品牌開云集團，2012年在美銷售增速多年來首次超過中國，二者都表示，其在美銷售業績增速加快，成為和中國地區并肩的增長點。 試水超市 奢侈品會成大白菜?

　　　　試水超市 奢侈品會成大白菜?

　　　　雖然對于不少奢侈品牌而言，中國所在的亞太市場依舊是奢侈品增長較多的地區，但是奢侈品牌卻已經在調整品牌自身的戰略布局。近日，以售賣日用百貨起 家的世紀聯華超市在旗下和平購物城開賣奢侈品，名品集成店“歐凱城”攜6000多件來自Gucci、Prada、Armani等歐洲知名品牌的商品，正式 開門迎客。此舉立即吸引業內外人士的目光。

　　　　是噱頭還是雙贏

　　　　據悉，“歐凱城”由意大利知名百貨企業Mario Bruschi S.P.A授權經營。這是一家品牌授權公司，手上擁有多個歐洲知名品牌的代理權。此前，該企業只在國內4個城市的百貨商場和五星級酒店有入駐合作。這次 “落腳”在和平購物城，既是“歐凱城”第一次進入浙江省，也是第一次與超市合作。

　　　　雖說和平購物城銷售奢侈品，并非真正如人們想象的在超市內專門開辟某個區域售賣檔次與其他貨品截然兩樣的奢侈品，而僅僅是在大廈內另外搭建一個 奢侈品專區，嚴格來說并非是在超市售賣。但顯然，為請這些大腕入住，世紀聯華和平購物城的代價不菲。“歐凱城”的負責人透露，早在3年前，這個合作項目就 已開始洽談。一開始意大利方面不太愿意進駐超市業態。后來雙方經過深入了解，最終在今年年初達成合作意向。

　　　　“意大利文化和中國文化可以360度融合。”中國意大利商會上海分會會長安吉拉先生說，他同時表示，對歐凱城的發展持樂觀態度。杭州世紀聯華華 商集團董事長蔡蘭英也表示，這次與意大利百貨企業合作是世紀聯華業態創新與轉型升級的一次嘗試，具有里程碑的意義，而“歐凱城”只是雙方合作的第一步。

　　　　以銷售快消品為特色的超市牽手意大利知名百貨企業，試水奢侈品銷售，在國內可謂是一次全新的探索。據《服裝時報》記者了解，在近一個月的銷售過程中，歐凱城的銷售業績似乎還算理想，不少消費者表示“菜價越來越貴，奢侈品卻感覺越來越便宜”，商場甚至出現賣斷貨的情況。

　　　　奢侈品需要人氣

　　　　奢侈品牌的店面從不和大眾消費品混在一起，反而是二三線品牌不惜成本想緊挨著奢侈品牌，以提升自己的品牌價值。而歐凱城卻反其道而行之，它看重的又是什么呢?

　　　　業內人士分析歐凱城此次的突破之一就是可以使用超市儲值卡消費奢侈品。“這是聚人氣的高招，世紀聯華消費卡是杭城最普及的消費卡。不客氣地說并 不是超市要上趕著沾奢侈品牌的光，倒是后者愿意‘屈尊’。明眼人都能看出來，它們來，無非是看超市人多，在人家邊上開店，想多沾點人氣罷了。”

　　　　而歐凱城的負責人表示，“歐凱城”的消費群體定位以40歲以上顧客為主，通過專業買手引進相對便宜的奢侈品，貨品又有保證，通過超市的消費渠道，滿足二三線城市的白領階層的消費需求。此次合作，意大利方面就是看中世紀聯華顧客群中的白領階層。

　　　　但也有業界專家稱，一些抱有“寧愿多花幾個錢，也要去百貨店購買新款奢侈品”心理的顧客不在少數，國內奢侈品市場目前剛剛進入飛速發展階段，還 很不成熟，有很多顧客“只有在百貨店才能買到正品”的消費意識較為強烈，所以并不看好大型超市內的銷售的前景。“超市開設奢侈品專柜本意是靠低廉的價格吸 引消費者，但事與愿違，限定的產品品種導致消費者的信賴度有所降低，最終遭遇失敗。”

　　　　是“慢跑”還是進攻?

　　　　近年來，國際奢侈品在中國的銷售勢頭開始減緩，但這并不意味著它們開始愿意放下身段。此番世紀聯華超市的“突破”，引得許多奢侈品品牌似乎很擔心其品牌形象大打折扣，紛紛放緩在華的開店速度。

　　　　近日，多個外國奢侈品牌的2013年第一季度財報紛紛出爐。Gucci的母公司PPR集團在交出了不錯的成績單的同時，卻在這一時期宣布放緩在 華開店計，將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現有門店進行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。

　　　　“在這一階段，需要構建更加專業的架構和實施目標性更強的戰略。中國消費者正在成長為更有文化、有品位的顧客群體。Gucci正在尋求與中國顧客建立更為長期、深度和個人化的關系，并以期鞏固顧客的忠誠度。”Gucci表示，相信這些舉措會在未來幾年中發揮重要作用。

　　　　同樣，LVMH也叫停了LV的全球擴展計劃。LVMH集團首席財政官認為：“亞洲市場需求疲軟，中國的購物中心客流明顯下降。”而Prada的 調整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標鎖定在了其他的新興市場上。2012年，Prada在摩洛哥第一大城市卡薩布蘭卡的 MoroccoMall分別開設了一間男裝店和一間女裝店，還將在安哥拉首都和羅安達省首府Luanda開設非洲的第三間門店。

　　　　有專家指出，多數奢侈品牌仍在“吃老本”，在傳播品牌形象方面反應遲鈍，其過時的營銷方式已經無法跟上人們求新、求異、求快的嶄新消費理念。雖然也有一些品牌意識到了轉變營銷方式的重要性，并逐漸開始從中獲益，但大部分品牌仍然固守老套的營銷模式，失掉了大量客源。

　　　　今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調整在中國的開店計劃，整體調整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。他們開始思考在中國一線城市已經開了的門店應該如何提高單店盈利，而非單單開新店，這似乎也在說明，奢侈品變超市大白菜是個傳說。